整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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